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涂料行業高利潤已經成為過去式

曾經的涂料屬于高利潤的行業,如果一家涂料企業的利潤率低于10%,就會被認為是不正常的,尤其是在中國。然而隨著中國涂料行業的發展,涂料利潤開始走下坡路。面對式微的利潤率,標志著涂料行業正在或者已經告別高利潤時代。

    “幾乎沒什么利潤”

    涂料產品的利潤觸及天花板掉頭向下走,這已是不爭的事實。“涂料產品利潤滑坡現象很明顯。”面對記者的的采訪,多名涂料行業人士(包括企業人士及經銷商)都不約而同地表達了這樣一個觀點。

    至于涂料利潤何時開始出現滑坡的跡象,并沒有一個準確的時間點;唯一可以確定的是,這幾年涂料利潤一直處在一個下行通道中。“已經明顯感受到壓力,尤其是2013年企業利潤空間進一步壓縮。”安慶菱湖涂料有限公司監事會主席、總經辦主任王一鳴這樣告訴記者。

    不僅僅是企業,經銷商的日子也好不到哪里去。主營工程涂料的華石涂料河南營銷中心總理經丁麗就感嘆今年特別難做,往往一個項目十幾家甚至幾十家競爭,到最后接下來的訂單“幾乎沒什么利潤”。而利潤的下滑也導致涂料市場上經銷商閉店的事情發生的頻率越來越大。

    綜合多名受訪者的意見,涂料利潤滑坡主要表現在市場萎縮導致需求變小、產品同質化使得競爭達到白熱化、工人工資等制造成本劇增而產品售價難以拉升等方面。這些因素的共同作用下,涂料產品要想維持原先的高利潤模式幾無可能,必然導致今天利潤下滑的現狀。

    “市場經濟越成熟,那么參與廠家就越多,競爭就越激烈,那么利潤率就越低,銷售越來越難。”梁斕如是說。

    道理其實很簡單

    在迪古里拉(中國)涂料有限公司民用漆事業部總經理薛輝看來,道理其實很簡單:“利潤=銷售價格-成本。產品的銷售價格越來越透明化、越來越低,而成本都在提高,所以利潤必然會滑坡。”

    薛輝詳細分析了其中的原因。他指出,這幾年原材料成本(如鈦白粉乳液等)急速提高,很多的生產企業都是被上游的原材料企業所牽制。但是由于原材料行業的整體價格都在上漲,而且主要原材料企業基本屬于壟斷行業,可選性很小,因此,涂料生產企業只能接受原材料漲價的現實。

    另一方面,人員成本也在急劇提升。薛輝就此舉了個例子:北京的一家很大的涂料廠在2013年開出月薪3000元且包吃住、同時還有獎金、宿舍安裝空調的條件,即使這樣,依然很難招到生產工人;而在2010年,2000元的工資就有無數的工人在競聘,“可見人員成本提升得很大”。此外由于石油價格的上漲,使得物流運輸成本提高。

    “代理商同樣也存在類似的利潤難題。由于淘寶等網銷平臺的發展,現在產品的零售成交價格一路走低,利潤嚴重受挫;各項成本一路走高:人員成本、物流成本等等一路攀升,而提貨價格也是在上漲,所以利潤率下降嚴重。”薛輝說。

    但 比起代理商,企業尤其是大企業更成為此輪利潤滑坡中最大的受害者。“在成本提高的同時,企業的銷售價格(即批發給代理商的價格)卻沒有提高。”薛輝表示, 目前市場競爭十分激烈,大型廠家由于成本提高太多,批發價格不可能降低,提高批發價格又要冒著失去代理商的風險,所以大的廠家現在是處于兩難的境地。

    丁麗也印證了這種說法:“每年都會有很多新廠開出來,(小企業)他們沒有現成的客戶,只有以低價去尋找客戶,對一些大的企業造成沖擊。”

    “沒什么大驚小怪”

    究竟是誰將涂料企業推至今天這樣一個境地,是行業經濟情況使然,還是企業自身?

    對于這個問題,更多的人偏向歸咎于行業發展的必然。王一鳴認為,導致今天涂料利潤下滑局面的主要原因,包括原材料成本長期高位運行以及勞動力成本快速增長、涂料市場的無序競爭、過度同質化競爭等,另外還跟全球經濟疲軟和國家宏觀調控有一定關聯。

    這跟薛輝的觀點其實并無太大的出入。包括肇慶千江高新材料科技有限公司總經理王春、廣東華茲卜化學工業有限公司首席運營官桂林、珠海飛揚新材料股份有限公司董事長肖陽等人也持有類似的態度。在他們看來,利潤下滑,是涂料行業發展到今天的一個必然過程。

    “任何一種行業發展都會經歷利潤高峰期,涂料作為一種行業,已經過了這個時期,會進入到一下利潤合理期,這應該符合行業趨勢,也利于行業健康發展。”王春說。

    但 常州久諾建材科技有限公司市場部總監楊海波的看法有點不同。他認為利潤滑坡沒什么大驚小怪,“涂料行業一直維持豐厚利潤不是正常的,只有發展不成熟的行業 才會長期保持豐厚的利潤空間。”但他同時指出問題的核心不在于行業或者市場環境,而在于企業:“關鍵的問題是什么造成利潤滑坡,是市場需求不足、還是企業 競爭力下降,或是企業運營背離了市場?”

    楊海波指出,就當下而言,中國正處于城市建設發展期,再加上城鎮化建設,市場需求不存在問題。“很顯然,問題不在市場,在企業。企業面對利潤下降、利潤滑坡,應該從自己身上找原因,不要動不動就拿‘行業不景氣、市場競爭太激烈’這樣的話來搪塞自己。”

    既然涂料利潤下滑已經成為一個不爭的事實,那么對于涂料企業而言,在利潤式微的時期該如何保衛我們的利潤?未來的出路又在何方?

    滑坡是否可逆

    涂料利潤滑坡仍將持續,至少還將持續一段時間。這同樣是涂料人士的共同認識。但是在這種滑坡是否可逆(指利潤重回以往的高水平)的問題上,受訪者出現了分歧。

    持 否定觀點的受訪者認為,成本的持續提高是不可逆轉的,目前看來已經加在涂料企業身上的成本壓力基本不可能再減輕,再加上在渠道及市場方面加價的可行空間也 十分有限,因此涂料的利潤將持續走低。“因為涂料供大于求,導致涂料進入微利時代!”肖陽說。而梁斕也認為,中國的涂料利潤還比較高,最終會像家電行業一 樣成為微利行業。“這個趨勢是不可逆的,是市場經濟發展的必然。”

    而持肯定意見的受訪者也不敢盲目樂觀,對于高利潤回歸附加了條件。丁麗的觀點可以概括他們謹慎的樂觀:“整個行業會重新調整,經過一段時間的震蕩,優勝劣汰,多做差別化、專業化,利潤還是可以回來的。”

    不管利潤滑坡是否可逆,可以肯定的是,這次的利潤滑坡會在相當一段時間里有所持續,給整個涂料行業帶來發展的陣痛。按照桂林的說法,“物極必反,事物的發展總有波峰和低谷”,而現在恰恰是低谷階段。

“但是這也促使廣大涂企尋求突破的動力,為涂料市場的進一步提振做充分的努力。”

    楊海波繼續著他冷峻而獨到的行業觀察力,他說:“利潤滑坡持續多久并不重要,最重要的是,涂料行業需要多久才能真正的覺醒。”他認為,中國涂料市場越來越成熟,高利潤對應高價值,“任何一個行業,高利潤永遠存在,只是我們能否創造出高價值的產品和服務。”

    市場的需求在哪里

    利潤滑坡當前,涂料企業及經銷商該如何拯救式微的利潤空間?

    按照薛輝的看法,涂料企業目前依然存在很多問題,比如說,“涂料產品使用的特性導致購買涂料產品的許多用戶不是最終用戶,他們對涂料產品的許多性能并不過分關注,他們只關注產品價格,導致市場上用低端產品替代中高端產品的現象泛濫。”

    另外,價格戰等也是一種蔓延于涂料行業的普遍現象。楊海波指出,從行業發展角度來講,價格戰必會給行業發展帶來負面的影響。

    盡 管還存在這樣那樣的問題,但是從另一個角度來看,這恰恰也說明涂料行業還存在可改進的空間,這也為涂料企業在現階段拯救持續下滑的利潤提供了可能。這首先 需要涂料行業針對當下存在的問題進行改善。“只有當我們的涂料行業整體進行規范,對小作坊的企業進行清查,對于制假企業嚴打,對正規的企業進行重點保護, 使得整體的涂料價格得到提升,危機才能得到緩解。”薛輝表示。

    “唯 有價值競爭才能提升行業向更高層面發展,并且可以將整個行業利潤率維持在較合理的水平。”針對自己提出的價格戰會傷害行業發展的觀點,楊海波提出了改善的 建議:“涂料行業不是搖錢樹,昨天賣涂料賺錢,今天賣價值賺錢。市場的需求到底是什么?你能給客戶帶來什么?你的價值在哪里?”

    楊 海波以久諾真石漆的崛起為例,指出做品牌不在于知,而在于行;消費者只會越來越理性、市場越來越成熟:“如何為客戶創造超越其期望的價值,是我們思考最多 的問題。”“利潤下滑并不可怕,最可怕的我們的觀念與理念不能真正向上提升。未來市場需要的創新與價值,而非低價。”

    那么經銷商該怎么辦?丁麗表示,經銷商如果想提升利潤空間,唯一的辦法只有大家打團隊牌,即分銷商、總代理、生產商都站在一條戰線上,有項目大家共同去攻克,只有大家抱團取暖才能渡過難關。

    創新才有出路

    針對目前行業中比較顯見的問題進行修正,充其量只能緩沖一下眼前面臨的利潤快速下滑的危機,但是對于長遠的重振涂料利潤的期待來說,這還只是一些基礎的工作。

    “涂料企業唯有不斷創新,才有出路。”王一鳴的一句話道出了提振涂料利潤的真諦。

    用 薛輝的話來說,目前涂料企業最突出的弊端,是技術創新能力不強、“三高”產品匱乏。“尤其是對于大企業來說,要重點提高自己企業的技術能力,提高自己產品 競爭力,從而提升產品的銷售價格。另外通過提高自己的售后服務能力吸引客戶,才能夠提升品牌的競爭力,才能夠提高自己企業的利潤率。”

    那么企業應該如何創新?對于這個問題,多個受訪者給出了他們企業所采取的措施,包括生產工藝流程標準化、產品技術配方升級、加快核心產品的更新換代、開發差異化的新產品、不斷開發適應市場新產品等。然而正如楊海波所說,企業的所謂創新措施“不在于知,而在于行”。

    在楊海波看來,涂料行業提升利潤的可能性永遠存在。“提升的關鍵依然是充分了解市場需求。企業本性是背離市場需求,只有扼制住自己遠離客戶沖動,才會真正感知客戶的需求,找到提升的方法。”

    梁斕表示,企業要想提升,只能比普通競爭者強。比如提高產品質量,開發出有賣點新產品,完善客戶服務體系,理順銷售通路等等。但他同時指出,“當然這個很難,因為每個競爭者都在做。”

    在 記者的采訪中,多個涂料企業的受訪者都試圖說明在利潤下滑的背景下,他們所在的企業有效地規避了利潤下滑帶來的沖擊。然而在涂料企業剛剛走過利潤拐點的時 間點,未來的發展趨勢會如何演變,恐怕沒有一個企業敢保證自己就一定是那個“幸存者”。很明顯,現在還沒有到可以高唱贊歌的時候,而應該是“同志仍需努 力”。

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